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最近，安踏旗下高端户外品牌始祖鸟因为一场高原烟花秀，彻底被推上了舆论风口。海拔5500米的高原上，烟花本想秀出“高山信仰”和“自然敬畏”，结果演变成环保争议、股价下跌、品牌信任危机一条龙——这场翻车，不只是始祖鸟的营销失误，也暴露了安踏在多品牌运营上的深层挑战：买得好，更要管得好。
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$ ]. }2 w+ @% Y. R- a/ p' g0 t烟花秀引发质疑
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. y2 ? {1 K7 ~: i( B! d1 X3 q9月19日中午，始祖鸟在微博宣布与艺术家蔡国强合作，在喜马拉雅山办一场艺术烟花秀，想通过艺术表达对自然的敬畏。当天三幕龙形烟花点燃的视频刷屏，但舆论并没有如预期那样点赞，而是环保质疑铺天盖地而来。% l7 r3 \5 y6 F ^! F! a, O: M
: ?/ ^. b. u/ Y# ?9 X7 q8 O不到两天，事情就升级成品牌危机。西藏日喀则市互联网信息办公室发通报称，烟花秀引发关注，市政府高度重视，已派调查组核查，并将依法处理。2 g. d1 W* Z2 `8 ~: i+ m8 i- i
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随后，蔡国强和始祖鸟双双道歉。蔡国强承认“考虑不够周全”，始祖鸟则表示，原本是想提升对高山文化关注，但执行中出现偏差，有责任配合第三方环保机构做复核。0 Q+ p1 j* J2 a9 G3 m- L
6 J% B: b( j9 \7 w* w主办方还解释说，烟花用的是生物可降解彩色粉，燃放前已把牧民牲畜转移，鼠兔等小动物引开，燃放后立即清理残留并修复草甸农田，不留生态隐患。
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但专家指出，这些材料在高原低温下降解能力很弱，粉尘和化学物质可能长期污染土壤和水源。首都师范大学植物学博士顾垒也说：“这本身就是极具侵入性的行为，布置施工和燃放过程中产生的粉尘、噪声、废弃物几乎不可能完全清理干净。”
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" o4 F- P6 b, ]+ f! g6 f# s' i5 u此次活动是始祖鸟高山文化系列“向上致美”的第三季，此前两季分别在香格里拉、南迦巴瓦举办。品牌宣传一直强调“秉承户外基因，与自然共生”。7 b' F! }7 h0 y9 h1 l
$ t! ~$ U+ P- m! X- @股市也很快给出反馈：安踏体育股价在9月22日和23日分别下跌2.22%、0.95%，9月25日继续下跌1.28%，市值比活动前缩水超过百亿港元。
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[; R( x: k$ _$ J收购始祖鸟的故事" I4 ^: z* h" C$ p" i2 T2 p1 M
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始祖鸟母公司亚玛芬体育1950年在芬兰成立，最早做烟草，后来通过收购扩展到航运、印刷、装修、成衣等行业，2004年剥离烟草业务，正式专注运动。
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2019年5月，安踏和方源资本、腾讯等组成财团全资收购亚玛芬体育，安踏成为最大股东。收购后，亚玛芬精简品牌矩阵，聚焦始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等核心品牌，并确立高端化战略。: L8 a, f1 u0 Y/ X5 w
+ k2 D4 Q' U: h { [6 U收购后业绩提升明显：2020-2024年整体收入年均增长20.6%，尤其是始祖鸟主导的功能服饰大类，增长最为突出。2023年，始祖鸟超越萨洛蒙成为亚玛芬最大品牌，收入占比达42.3%。
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不过，快速扩张也带来挑战。始祖鸟在中国面临Lululemon、On Running等竞争，部分门店出现“净关店”，更多精力放在优化零售布局，而不是盲目开新店。此外，消费者对始祖鸟产品的质疑也不少：千元鞋子边缘开胶、外套起球、LOGO脱落等质量问题仍有出现，“高价不等于高质”的争议持续发酵。! N3 r% c+ X8 P' G) Q! R
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安踏的多品牌运营和ESG考验
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这次烟花秀危机，也折射出安踏在多品牌运营上的矛盾。安踏从2009年起收并购多个品牌，形成FILA、DESCENTE、KOLON SPORT、Amer Sports等多品牌矩阵，财务表现不错：2024年股东应占溢利156亿，同比增52.4%，Amer Sports功不可没。
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安踏董事局主席丁世忠强调，并购战略不仅要“买得好”，更要“管得好”“协同好”，才能提升竞争力。近年来，安踏还重视ESG评级，从2023到2025年跃升至“A”级，是国内首家获此评级的运动服饰企业。但始祖鸟烟花秀事件显示，集团层面的ESG成果并未完全渗透到子品牌运营中。
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, C. Z& W; e* G# j7 e. H中国广告协会也指出，营销创意如果忽略生态、道德和政策底线，不仅无法加分，反而可能让品牌陷入舆论泥潭。
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