|
|
马上注册，结交更多好友，享用更多功能，让你轻松玩转社区。
您需要 登录 才可以下载或查看，没有账号？立即注册
×
最近，安踏旗下高端户外品牌始祖鸟因为一场高原烟花秀，彻底被推上了舆论风口。海拔5500米的高原上，烟花本想秀出“高山信仰”和“自然敬畏”，结果演变成环保争议、股价下跌、品牌信任危机一条龙——这场翻车，不只是始祖鸟的营销失误，也暴露了安踏在多品牌运营上的深层挑战：买得好，更要管得好。
& o/ y! y* i1 b w* U5 ^9 |6 s. }+ f0 G) W. e' X8 W5 Z
烟花秀引发质疑" d7 f6 }9 r6 Z6 ^" a
+ J6 Z u4 `; X R
9月19日中午，始祖鸟在微博宣布与艺术家蔡国强合作，在喜马拉雅山办一场艺术烟花秀，想通过艺术表达对自然的敬畏。当天三幕龙形烟花点燃的视频刷屏，但舆论并没有如预期那样点赞，而是环保质疑铺天盖地而来。4 A7 r; D+ t" E. \* u
# Z8 P! F0 s7 v/ R
不到两天，事情就升级成品牌危机。西藏日喀则市互联网信息办公室发通报称，烟花秀引发关注，市政府高度重视，已派调查组核查，并将依法处理。% [- I- M6 U0 s' m6 r
/ I# L) M8 H3 E7 V随后，蔡国强和始祖鸟双双道歉。蔡国强承认“考虑不够周全”，始祖鸟则表示，原本是想提升对高山文化关注，但执行中出现偏差，有责任配合第三方环保机构做复核。2 _' n# K+ |7 A6 V* \! K: U
) V+ E) g. B4 X9 \
主办方还解释说，烟花用的是生物可降解彩色粉，燃放前已把牧民牲畜转移，鼠兔等小动物引开，燃放后立即清理残留并修复草甸农田，不留生态隐患。, Z, H9 p/ O. ?8 Q6 t
* t; i% g: l- t9 r8 K6 `9 ^但专家指出，这些材料在高原低温下降解能力很弱，粉尘和化学物质可能长期污染土壤和水源。首都师范大学植物学博士顾垒也说：“这本身就是极具侵入性的行为，布置施工和燃放过程中产生的粉尘、噪声、废弃物几乎不可能完全清理干净。”
- V- y) S; y7 c$ e6 F& i: L% C3 s3 g7 t
此次活动是始祖鸟高山文化系列“向上致美”的第三季，此前两季分别在香格里拉、南迦巴瓦举办。品牌宣传一直强调“秉承户外基因，与自然共生”。
( V% I' T) z9 l6 S
7 p" p6 S% w( L( Q股市也很快给出反馈：安踏体育股价在9月22日和23日分别下跌2.22%、0.95%，9月25日继续下跌1.28%，市值比活动前缩水超过百亿港元。
; W" f/ r0 u& o- E! s: y1 x. k8 H9 F- E
收购始祖鸟的故事
- `( [, o6 A' p- d
$ ]; {$ M0 z C) ~3 L5 [始祖鸟母公司亚玛芬体育1950年在芬兰成立，最早做烟草，后来通过收购扩展到航运、印刷、装修、成衣等行业，2004年剥离烟草业务，正式专注运动。
$ i' U6 [; {* e+ ~2 L( G* V6 G! t! N3 D- N8 t# }/ k( M0 z1 x
2019年5月，安踏和方源资本、腾讯等组成财团全资收购亚玛芬体育，安踏成为最大股东。收购后，亚玛芬精简品牌矩阵，聚焦始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等核心品牌，并确立高端化战略。
% {8 _, i5 Z+ h4 ]8 g* Q( V
6 r( f$ V) r7 ]* G收购后业绩提升明显：2020-2024年整体收入年均增长20.6%，尤其是始祖鸟主导的功能服饰大类，增长最为突出。2023年，始祖鸟超越萨洛蒙成为亚玛芬最大品牌，收入占比达42.3%。7 L( L6 x. V2 M3 h% P2 p
) ] B' i6 o+ l$ ?
不过，快速扩张也带来挑战。始祖鸟在中国面临Lululemon、On Running等竞争，部分门店出现“净关店”，更多精力放在优化零售布局，而不是盲目开新店。此外，消费者对始祖鸟产品的质疑也不少：千元鞋子边缘开胶、外套起球、LOGO脱落等质量问题仍有出现，“高价不等于高质”的争议持续发酵。+ Q" T; `8 m( S
' L7 q B) A+ M+ a安踏的多品牌运营和ESG考验
' F* e( z- j9 ?5 Q O- r! R. u6 k, E/ W4 A- ?) a% l% P7 s
这次烟花秀危机，也折射出安踏在多品牌运营上的矛盾。安踏从2009年起收并购多个品牌，形成FILA、DESCENTE、KOLON SPORT、Amer Sports等多品牌矩阵，财务表现不错：2024年股东应占溢利156亿，同比增52.4%，Amer Sports功不可没。, u% n) |# |3 `! i0 u7 ` M+ h2 I9 {
% Q: ~" N0 w* w7 S0 L ]5 a
安踏董事局主席丁世忠强调，并购战略不仅要“买得好”，更要“管得好”“协同好”，才能提升竞争力。近年来，安踏还重视ESG评级，从2023到2025年跃升至“A”级，是国内首家获此评级的运动服饰企业。但始祖鸟烟花秀事件显示，集团层面的ESG成果并未完全渗透到子品牌运营中。- v- T, D2 |3 @( F6 e' T
+ A( n6 V Y5 `( b, O
中国广告协会也指出，营销创意如果忽略生态、道德和政策底线，不仅无法加分，反而可能让品牌陷入舆论泥潭。& \1 K$ Z O8 _/ |
z1 G5 W E! b( s
4 W1 ~* i8 D5 g z: c' n; g/ `4 r# c) q7 I) J! r9 Q; Y
' [. m: f7 Z7 u. b/ r, \% i0 m" u
|
|
发表于 2025-9-27 11:08
发表于 2025-9-27 11:26
