从“徽酒榜眼”到业绩腰斩，口子窖的苦日子才刚开始

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最近，白酒行业的“寒意”越来越明显，尤其是二线品牌，日子都不好过。
5 \7 H& J' B* Q, Q' ]$ ~" q( U最新财报一出，不少人都被吓了一跳——口子窖这家曾经的明星酒企，前三季度营收只有31.74亿元，同比暴跌27.24%；净利润更是大跌43.39%，双双下滑。
) e8 W4 E6 D4 w: Z( W更惨的是第三季度，营收6.4亿，净利润只有2697万，同比暴跌九成多。简单说，就是利润基本快见底了。
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其实早在2020年，口子窖的增长就开始“掉速”了。
那几年数据摆出来就能看出来：
营收增速从-14.15%、25.37%、2.12%、16.1%、到0.89%，一眼望去起伏不断；
5 v: K6 ^7 B4 Z  r# j+ j$ p: ^$ ~3 u净利润增速更是乱成一锅粥，有涨有跌。
) F8 J7 D1 r" ~0 s! d从2020年到2024年，营收虽然从40亿涨到了60亿，看起来还行，但对比同属安徽系的兄弟——迎驾贡酒从34亿干到了73亿，古井贡酒更是从102亿飙到235亿，差距一下就拉开了。
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* q% L% r) i! j: l% X" B  f要知道，口子窖曾经可是风光无限。
上世纪七八十年代拿下全国评酒会银质奖，成为“国优酒”；
6 I& p8 L0 _! S5 o1998年果断押宝“兼香型”，靠这个特色酒系杀出重围；
3 o) J9 U' U) Y& \) @# z4 E9 R2015年又带着“兼香第一股”的名头登陆上交所，风头一时无两。
上市三年，营收从25亿涨到42亿，稳坐“徽酒榜眼”的位置。
可如今，这位昔日的“榜眼”，怎么就陷入困境了？

( ~5 G' r8 H/ k8 @问题出在它当年的两大“法宝”：盘中盘模式 和 大商制度。
6 Y- ?( g; s8 y$ k当年口子窖其实是两家小酒厂合并起来的，最初情况并不乐观。
真正让它起死回生的，就是这两套营销打法。
4 p1 [4 n3 @5 q( Y1 M所谓“盘中盘”，其实是个挺聪明的思路——先集中火力攻下高端酒店、政商务宴请这些“关键场所”（也就是小盘），再通过这些核心客户带动大众市场（大盘）。
/ i1 B9 z& e6 h; Y7 s' r2000年代那会儿，餐饮消费兴起、宴请多，口子窖靠这套打法一路高歌猛进，不光在安徽省内站稳脚跟，还打进了南京、郑州这些外省市场，风头一度盖过不少同行。
紧接着他们又搞出了“大商制”——一个区域只给一个大经销商独家代理，全权负责渠道。
$ N: ~1 K9 }! c2 Z$ A- K. J. d这套模式优点挺明显：价格稳、不乱窜货，经销商自己出市场费用，公司压力小，扩张也快。
7 ^* P9 k/ s6 v9 @8 ?靠着这两套打法，口子窖迅速崛起，2018年营收突破40亿，净利润15亿出头，迎来了巅峰期。

但好景不长。
过去的“蜜糖”，如今成了“毒药”。
“盘中盘”依赖的政商务消费这几年大幅萎缩，尤其是反腐、节俭令一出，宴请场景直接断崖式下滑。
现在喝酒主要靠婚宴、朋友聚会，消费档次和客单价都降了三成左右，原来那套打法彻底失效。
而“大商制”在这种情况下也跟着出问题。
4 L! P' L! w' m, U; h经销商权力太大，公司自己反而失去了对终端的掌控。
( ?0 Y+ z1 a, s大商只想着保利润、不想冒险，于是主推老产品、不愿推广新品。
& y. u2 E( e: {0 n+ i* t结果口子窖陷入了“年年推新、年年卖不动”的尴尬局面。

三季度的财报数字，就像一记响亮的耳光。
营收、利润双双暴跌，创下上市以来最差成绩。
更糟的是，渠道信心也在下降。
+ w4 i# y5 z( _3 X3 h0 N) M经销商预付款（也就是合同负债）一年来减少了1500万，看似不多，但这已经是连续第5年下滑。
9 b, i# K/ J! L7 q从2021年的4.09亿一路掉到现在的3.39亿，经销商的信心肉眼可见地在减。
" C9 f9 l4 C( K, R# \& h" ^与此同时，库存越堆越高。
截至三季度末，口子窖的存货高达62亿，占到流动资产的八成多。
' V5 {& h- n! _  a1 ?简单说就是：酒压在仓库里卖不出去。
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; C0 P/ F- X$ L8 ?- ]# q再看产品结构，也有点“畸形”。
8 T' e8 p; ~. S  d: D口子窖九成以上的收入靠高档酒撑着，可这些酒卡在100到300元价位。
) C! a/ T# S' g( A! n而安徽主流消费已经上升到300-500元，古井贡酒的原浆系列牢牢占据高端，口子窖的竞争力就显得尴尬。
高端打不过古井，中低端又被迎驾、金种子挤压，中间层的酒现在是最难卖的。
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更令人担忧的是，老板都开始“撤了”。
实控人之一刘安省，从2018年到现在已经四次减持股票，累计套现超过10亿元。
+ b$ d& M) ^; U9 K今年8月又卖了1000万股，套现3.29亿，持股比例降到8.94%。
这操作，怎么看都不像是对公司未来有信心的样子。

+ x2 _7 I% v8 @总的来看，口子窖现在的问题不是短期的。
1 H0 t. _! N( m* q. X2 ^) i+ \模式老化、渠道失灵、库存高企、产品掉档、老板减持……
2 j8 u. J2 k3 @5 p5 i% c4 A这些加在一起，意味着它的“苦日子”恐怕才刚刚开始。
& u; v: K7 {" v- {+ d/ o1 @白酒的逆周期还没过去，行业洗牌才刚开头。
' g9 s$ d* T2 r7 A. q未来的口子窖，要么彻底变革，要么就只能慢慢被时代淘汰。
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a东序

口子窖这几年是真的被自己那套老思路拖死了。以前靠关系场景和大商撑着还能混，现在环境变了还不改打法，结果就是酒堆仓库、钱进不来、老板先跑。真是典型的“喝老本喝断粮”。

风云变幻

以前靠盘中盘和大商制一路开挂，现在政策收紧、宴请减少，加上中低端又被迎驾压着，高端打不过古井，真是左右为难啊。

秋天的落霞

白酒的现在市场竞争很激烈，这也是为什么很多酒业要改革的原因了
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