小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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' h& e2 Z' y# a7 p% @3 a6 V9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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: M  o  R' J1 a, b' c: p你会发现一个很矛盾的画面：
8 U% w9 X) M5 @1 f4 Q' A! u一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
. J( O* |& f( h内容和商业，怎么平衡？

  y4 v  I9 d2 h, B七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

  ?5 Q0 ~0 O. ?. Z但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

8 k) }8 |4 d0 D) E问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

小红卡，为什么三个月就黄了？
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回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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( \- D, v' n/ j' D3 [  B) D/ @) D先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
" q" M. }# P1 F. d" |$ J; {4 S然后官方视频跟上；
; @: @' V" v: F) Y8 Y上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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2 i! i3 ?9 `3 j这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
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9 Q  j9 `1 A' j0 b168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。

第一，可用范围太小。
- r2 m( S: B- y  z' \4 R一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

. Z3 |5 F. d2 @& X4 d; x# x7 i9 [第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

- e8 K& _5 S6 l3 C( C& x5 L- X有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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小红书，真的很着急赚钱了
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2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
0 d; S5 D8 ], \内部直接把“大商业”拉到战略层级；
; W6 z+ B% w# K7 F' h) n  q电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

  Y' K) J% T' _5 ]/ H0 J本地生活这条线，也明显在追赶：
) P1 i, u  N% |  G% l6 p城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

但问题是——
8 r" c* S7 f) B5 p2 m; P增长看着猛，体量依旧小。

' |+ }' X& `$ u4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
& F5 q8 c! L* G6 v更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
9 Y6 `0 \' U1 ~# a! Q7 H* G但最赚钱的，又偏偏是商业化。

( c1 V' U+ o1 }8 o& W8 x, Z) q这两件事，一直在互相拉扯。

' p$ C, a2 r7 ~1 e+ |千亿估值，为什么总感觉踩不实？

" V0 q( V& M  _0 `: S9 K% p上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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. L" l# c' K% h  X6 b1 V: W# Q. A估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

% n' d4 q& N' u4 ?# h* |' O' r* t利润数据也不差，账面看着很美。
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9 K- L3 v6 n5 X: n1 J3 [, L  q可真正的问题在于——
0 _8 l. b+ W: T( m4 O) U% B6 I收入结构太单一。
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广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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( j8 i7 g1 |/ l$ K; Q3 i+ H所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
/ o# S8 E. S  \; |, Q7 ]- V9 ~账面很值钱，故事也好听；
! R7 ?: D: p% i3 E. l8 o但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
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4 y+ s$ t, a: y+ {$ _1 w4 v/ C/ R说到底
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“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。

只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
' s! C3 _  T0 E/ _4 Z4 \! ]9 p4 L内容与商业的那根钢丝还在晃，

1 F& W% d1 `1 e3 L3 Y那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。
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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说