小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

. V, q2 l! E* f这其实也不算什么意外。
7 J9 H" o( G5 @) }6 y& c# ]- \* `毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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# M# @  L+ U0 a' v/ z3 }+ j1 z; N8 G从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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, U9 p( `% \' n5 ]. l0 {你会发现一个很矛盾的画面：
+ q9 F6 `* l) i+ O一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
6 p, x5 V/ v7 A另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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- O+ K- h) {8 v4 c0 _* B说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？
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七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

但现实是：
' `/ B, a, t, ^" M2 x7 Y估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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: H+ G! h9 s" j9 [2 v: x1 n问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

! S2 v! q$ p* O小红卡，为什么三个月就黄了？

回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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# r" [, x  u/ `- {! c3 b先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
0 R' e0 J2 t* U; z+ s) [然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

这张卡的定位很清楚：
% Z' H9 |( U5 ?6 d一张“吃喝玩乐通用卡”。

5 ~% r# g/ }! @168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
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为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
! @  \% O8 K& K1 G8 ?" @商家看口碑，不拼竞价；
& M  C* {. a! Q5 c4 L! q; Y: ]! M用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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3 {. g6 e! h/ H/ X对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。
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6 _' m& B  l  P% E但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
; N3 t7 Y  f+ e2 Y  ]5 @一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
& S0 n7 X8 h2 j: O& ~用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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5 @7 D! K% m" \4 a+ t第二，性价比不高。
# ^" Q: h- j$ s- S0 ^168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
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0 |' J' u, k4 A5 j有用户算过账：
1 d3 b6 u) K, R! Q- O1 a" w一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

: e, Y" @. T9 N  g# y小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

! o8 M: s! J4 Q- g小红书，真的很着急赚钱了
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0 C  J0 r3 F" P2 s2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
3 |0 O$ m( B7 n  U; h. u电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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, k; e. ?7 E$ |/ L* ]本地生活这条线，也明显在追赶：
6 K$ p1 w* o3 r. W' L城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

但问题是——
) r9 {5 X( z6 \& V1 \3 h4 k1 y增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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4 u" A$ x1 a6 w7 a根本原因其实大家都懂：
0 p2 x+ \2 D1 R% \3 S- Z小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
6 ]2 t, X! r+ b3 b& F但最赚钱的，又偏偏是商业化。

这两件事，一直在互相拉扯。
& F1 S( f9 E9 I* N6 d( C! @: c8 f, ?" o
0 _% p2 a. I* m% H) n千亿估值，为什么总感觉踩不实？
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0 @4 X6 l$ L# y& a4 C; V  b* w上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

7 J/ Z/ l* D. Z+ s1 O+ Q$ o利润数据也不差，账面看着很美。
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可真正的问题在于——
+ M: e; a4 }% W6 w, V" ~, P# p# E收入结构太单一。
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广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
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所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
% Y1 l: q- I' _; T0 o+ x- I2 b/ p但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

说到底
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% q) R- V% n8 E; ^1 J  v“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。

+ R$ G! o) u( @$ s只要广告依赖没降下来，
% J" d9 {" C% e% z" B电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
) r( D# Y% D7 A8 Y( z9 p' K有价无市。
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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说