小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

资讯版

“小红卡”的生命，说实话，有点短。
& O! V( B, }& r; r  U
9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

" E# J' O& o+ O这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
( @! E  Y: ^' V, g一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

8 v+ y4 u8 R. D3 z0 S+ S/ c# T# _说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
8 K, L( w9 o: B# ?4 x- I( F内容和商业，怎么平衡？
. j2 ]. ?+ e* F6 y3 U
七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
( h2 k8 g% K/ F, w4 c
但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
: Q8 w0 B" {# Y9 |' N4 n: ]
# |1 j+ \0 M2 z' ~6 J问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

4 N: J, X6 m+ C2 \9 v$ a& W+ ~# N小红卡，为什么三个月就黄了？
+ O- |. X1 {% r: Q: Q% v
回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

9 X  U" n0 N, s5 M( X% W1 J; w先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
5 F* r2 ^& e! L2 q# Q. d) Z1 i9 p上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

, L& D* e6 S) ^" o% k' Y+ p那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

# L% Q  H" u2 |. T$ `0 v但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
% S+ b" ^. T/ U3 b( s. y; E0 G
这张卡的定位很清楚：
( R1 ?* C* j; @$ z: P一张“吃喝玩乐通用卡”。
4 \) R7 e% D1 V" z& d
168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。
5 t) G: Q8 C! U1 M# {
为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
  n8 \" g) G0 G0 p/ I" |* [商家看口碑，不拼竞价；
8 Q9 R2 R4 X( {; T  R* v% b% r用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

6 G2 J5 r: ^( n! }( k7 V6 x对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。
" R& ~3 q! m1 Q$ Y& @" v- `
/ @5 w8 A" B5 G9 M: b8 F不少店老板一开始确实愿意试试。

1 s! y0 I! x0 F( E* [/ K& N但问题很快就暴露了。

第一，可用范围太小。
8 [; }, U4 X# G4 N* H: \一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
0 Y) Y. u% e6 w: a7 f+ ]用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
* d0 o& K, C: t3 h6 f
第二，性价比不高。
4 N+ I0 A9 j" I! }* N8 f0 g' X168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
. u- F" c! P; j* T; X$ @
1 `; h+ w3 f; U: G' P有用户算过账：
% |, k  c8 s1 [一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
& ]. r1 B* y3 d6 ^7 u& x$ z
小红书，真的很着急赚钱了

/ r# S  s/ [: f2 }7 n2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

) m' u4 [( g$ `. f) F4 H% A3 qslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

) }! W& e( \3 a本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。
. p9 S& D$ Z: Q( ~" P2 g+ v# _
- G2 O6 |2 n/ m! s# Q4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
& r( y9 c( K$ q7 y4 }/ v2 A1 M. M4 w
1 O. Z2 S& X1 h; ?6 y+ y8 }对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
8 U$ S1 T* Y4 }5 K
* h2 y$ C0 `4 ~根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。

这两件事，一直在互相拉扯。
# b, F% U5 I: G' @8 j
千亿估值，为什么总感觉踩不实？
" B- X, b0 j) o# `8 \
' S. U3 Z2 F( w  i. _; j6 t8 B! r上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
8 Z+ P5 B: `( H% ?4 j8 {
估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
4 `9 `$ _, P: K
利润数据也不差，账面看着很美。

4 W2 \) C" w% J+ d2 X+ b1 I可真正的问题在于——
6 Q& I3 c- d6 @; Q4 L收入结构太单一。

广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
* H" g0 j8 o  y# J- w
9 B7 @% C3 v: n: ?+ W" [5 ?4 x9 o所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
2 M$ W" @! f- S. q/ ]账面很值钱，故事也好听；
7 t& }% K$ o8 {$ v4 J8 }; B* Z但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
5 i, g  ?7 A8 a8 S7 L9 U
说到底

( v5 G$ N2 G+ H3 a. R0 ~; x“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
5 g0 J" l6 h) ~; b5 Z
只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
6 d2 v/ x$ Y+ E. H) s内容与商业的那根钢丝还在晃，

那千亿估值，可能真的就只是——
; G8 C/ g9 F" t# h有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说