小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。

9 \  d: H! ?5 z8 i3 g从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

你会发现一个很矛盾的画面：
/ G- Q  V7 N& H4 a  b7 I. I一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
1 b8 |/ |9 k/ g( I! z5 X另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

& w2 ]0 s$ D* w2 ?( S5 J, Y说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
. G9 ^' ?1 u- Y# K( g. ?内容和商业，怎么平衡？
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3 ?3 t9 S% t. Y7 Q6 P9 F七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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* X8 C2 r7 I. X( o& t% c4 a% g$ _但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

问题也越来越尖锐——
6 p, \% L3 c' ~2 C如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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小红卡，为什么三个月就黄了？

回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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* {. {/ @2 ^2 `% a8 y" n+ Y9 L* E先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
, o& @/ z6 M" j/ a1 Z7 ^然后官方视频跟上；
: i3 x: \+ D" y; k, ~上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
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那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。
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但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

5 `! O! d: k- _( |# Q' S  A" S5 m这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
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3 I7 w5 _3 a  M6 {! H* ^' {$ V6 N8 V168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
  L2 q# v; a- E- T商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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. B( R9 Z+ ?5 H" r, v* M5 [对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。
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% x' d4 v+ V3 X' R3 U& M但问题很快就暴露了。
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第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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第二，性价比不高。
& q) `: j5 ~, g) P! s7 ]5 l168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

0 i9 j7 p5 U3 i. p/ K. D有用户算过账：
* p4 O) L- {, O0 F3 k一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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, H) ~- h' n, S% \4 }& S小红书，真的很着急赚钱了

2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

3 G& I0 O4 k. e; _& gslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
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  `' ?6 j+ |5 g5 c本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

; Q. Z1 b: ^. N0 F但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。
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4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
4 c4 ]6 o3 D3 ~) B' {2 W更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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4 q0 l8 H- J. u+ i对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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根本原因其实大家都懂：
& l! w7 `& M$ g5 Y2 J小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。
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这两件事，一直在互相拉扯。
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- }: g, Z6 g2 T( M4 a千亿估值，为什么总感觉踩不实？

上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
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利润数据也不差，账面看着很美。
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可真正的问题在于——
0 H; }% ^. u: ?8 p收入结构太单一。

3 `/ c- b* v6 W8 U0 r( Y0 K0 q广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
6 e! N  q/ ]8 ?+ f/ N账面很值钱，故事也好听；
. G% j" Z  z0 X8 q; d8 i但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

+ Y1 ~' X7 m6 f/ C说到底
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0 d0 c8 V" G& h4 @- \: B) p9 Q“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。

只要广告依赖没降下来，
9 H7 E+ T1 C% a# o1 |电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
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那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。
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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说