一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
- A6 f* r2 o  U但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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* L8 o% h" H# m) {7 |; L( W你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
0 O/ [4 N, c# u& m! B重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
1 Q! }/ U' u. F& x一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

& \6 E4 Y1 X% f) Y' j而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

9 ?9 t1 q4 Z: M1 I: t3 P. Q雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

4 y. E% h2 D: L, r3 j2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
1 l' O7 L% C6 h  w1 A) M2 d& `一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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5 \' N7 v+ @% k而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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: G  @+ L3 m, K% W" H4 A7 z杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
' T8 i  q# Z( f& O( d国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

4 X' R: e8 x3 F) m3 i. V5 ^我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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: T2 v$ w1 Z5 g/ ?; _" V# _) W店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
7 x) X3 [' j2 K: F二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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$ F% a! }! a: u" z+ Z最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
& G* ^: i$ v; F9 m. D说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

$ T& b" V3 F3 f1 g别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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) _& b  S# |  g2 F5 u甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
- _5 J# s+ }+ a" x乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

* Z* d: {  }1 B: {& j  `4 c店越大，真的越赚钱吗？

从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
; H" @  u! f" J* n) e面积越大的店，同店表现越好。
$ s0 ]( l' j/ T" p& B+ q% A名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。

蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
+ A$ B" X& t! r' E7 H1 [8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。
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: N/ p' G5 f$ j8 v' `+ P; D第一，租金反而更好谈。
' i; \" p" W3 X3 m" i8 \+ ?现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
4 M; P; d! o: ~' N2 L) P蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

  m6 e7 l. K3 J, Q! {( h第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
2 _+ B2 D  c, U2 R' y4 q旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
" k0 l3 B, [* p& G你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

- T' c4 w  b- O第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
1 }+ i3 F$ L; |& R' ^试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

* _8 {5 c. g4 v3 G2 I但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。
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/ B/ S' L: h* H, b一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
" k2 @4 R8 m. u一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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  y# l  B$ l: Y( r出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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) |! J& Z2 i0 a' U: e$ g2 k  u有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

! T6 q- h0 @: Q6 Z4 ]3 D( f/ u喜茶在纽约搞 LAB 店；
& K1 A/ v. g3 S6 r; c4 s朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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  _+ V: Y" N7 V6 E/ }这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
  M7 q5 U! P7 r% E7 [" `而是品牌展示橱窗。
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游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。

& [3 q( ~, I: _5 e0 l3 Z" J说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
他们要的是调性、是定位。

$ m+ W  V; N+ v8 \/ O: n- S  M而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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原因只有一个：
0 }+ S1 o7 Z3 M数量红利快吃完了。

3 u9 t: u4 i: y/ H8 X! m' Y- F当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
1 e9 _5 \, W+ f' Z) Q) _那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。

真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
! u5 j4 |2 x+ Q& ^" N# T( c0 R5 m而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了