一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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这条街我太熟了。
最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。

( `: m( V( m7 e/ P1 x2 C+ X你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
* ]  g" H4 [0 O- V; P+ j+ M+ C重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
; u; S9 Q* H8 t. N7 L茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
$ T1 t6 i, b4 s* i8 p一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
) M' K$ ~* }1 [3 x" Q7 ?8 E反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

, u" P  K1 X3 [8 B: l! W9 P而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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$ j% }) M+ t* p雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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- s1 H5 x  a- t# I3 p. h2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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6 }" p  b1 h  X+ g% u: W: {" y从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。

而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
7 e# v6 k4 N. u9 ~* v) k说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

2 E4 \3 T/ f' q- u重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
# }5 Z! t. j& n1 T3 x国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

/ ~/ l* G/ g# e* e1 D) d我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
7 P' r) E/ @- l有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
' s( H2 N; E7 U9 g6 ]% x8 w二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

; s/ v6 n3 @4 v最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
9 ]+ F0 Q1 V$ ?. D4 a9 |! t说白了，这就是会走路的广告牌。
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其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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) d1 q9 z' g+ N% Y0 B5 k7 y别以为只有雪王在玩。

) m3 j8 x! b1 U! X3 a. L+ O5 m2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

% ^6 x1 H! {2 Z茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
9 T. B2 B3 a" t: Q! q! q8 t" s7 L霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
+ i( d7 v8 s* p1 M4 L/ D3 w* z# X古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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; d- D# @3 u9 a' t% C+ _8 ^9 M. h再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？

. s8 r  q6 _/ _' i% K; }% x% M从结果来看，至少“有这个可能”。

泡泡玛特自己说过：
6 I: Z- k, L' `  p7 m4 T' Z面积越大的店，同店表现越好。
& C" p9 M/ L% T% d2 j名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
2 q( ]3 W8 m5 M' j7 `郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？
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/ ]' [1 G2 |, c" N3 i) |5 k说几个很现实的点。
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  ~, |' Z8 C. [+ M8 i7 @. a第一，租金反而更好谈。
; f9 n& u  s$ s; Y' s- T3 k现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
" z# h) l; Q8 p7 t" p* s" ~蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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: U$ z' B+ L- L" m* K杭州西溪银泰就是典型。
) U! w" A7 |3 ], Z: Q+ c, Y) P; E原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
2 t8 u$ q- O* |+ H2 L饮品引流，零食和周边赚钱。

郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
' G2 G  f$ ?* R  t你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

" ?, W0 u  |' J8 F. y% N: W第三，旗舰店是试验场。
3 K4 v5 [8 F3 N新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。

但旗舰店不是神话
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话也得说清楚。
大店不是万能的。

一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
1 S9 ~" z) q3 t+ Z5 {/ j: Z一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

* H: E5 Z; k! v0 H8 `+ f所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

" T+ a+ K9 _9 L/ b出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

喜茶在纽约搞 LAB 店；
: M: j0 i) J; t0 P' ^7 W; g2 G朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。

8 ]( N9 n( Z5 {7 F$ s& Z) \; I游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
( d. v" J( e' @! ?* a旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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) R- N2 j3 r3 V  m( x说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
7 B4 U+ t8 G$ \8 c7 K) A( {! w* Y他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
/ g( l3 s" m- k数量红利快吃完了。
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# d6 i1 g* t- L: x- Y/ P4 t当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
3 v# Z5 }* o/ L0 o. a) g0 n一次性摆到消费者面前。
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/ Y+ l: G  `; S真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。

从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
7 w) F/ X+ V/ h5 ^" y/ h8 |走向“谁的品牌更值钱”。

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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了